2023，新茶饮出海迸发之年

liukang20241周前 (04-20)166吃瓜947

图片来历@视觉我国

文 | 价值星球Planet

本年11月17日，有网友在交际渠道晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国职工。图片显现，几名身穿奈雪的茶一致工服的泰国职工在门店内品味茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

现在，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限制”专区，出售包含泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限制饮品，在深圳的两家门店出售。

本年，各家新茶饮品牌不谋而合加快了出海进展。喜茶在3月发布招募海外工作合伙人，夏日开出伦敦首家门店，尔后连续在欧美、澳大利亚等商场扩张；蜜雪冰城方案扩展在日本的门店数量；下沉商场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼商场，在雅加达一起开出6家新店……

在国内新茶饮商场增加到达天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，现已成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一贯对海外商场比较“佛系”的奈雪，也毕竟挑选了重启出海方案。

图源：微博@喜茶

我国新茶饮海外开店热

2018年，国内新茶饮风潮刚刚鼓起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就从前试水海外商场。

在出海首站的挑选上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘方位附近、华人顾客很多、文明类似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶发表，首店前三天日出售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。

2018年之后的一段时刻，我国新茶饮商场处于高速开展阶段，这让大多数品牌着力拓宽国内商场，而没有挑选在海外急进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未测验进入更悠远的欧美商场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在疫情期间相继封闭。

而跟着国内新茶饮商场渐趋饱满，日益内卷化的竞赛促进各个新茶饮品牌从头考虑海外商场。

图源：微博@喜茶

本年秋季，很多新茶饮品牌纷繁敞开了一轮海外商场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店连续开业；主攻下沉商场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣告在西班牙巴塞罗那开设海外首店。

现在，在海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚商场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。现在，蜜雪冰城现已具有挨近4000家海外门店。

凭仗性价比优势，蜜雪冰城风行印度尼西亚、越南等东南亚国家，尔后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家商场。上一年冬天，蜜雪冰城进入日本商场，在东京高端商业区表参道开出首店，本年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城方案到2023年底，在日本开设20家门店。

另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外工作部建立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店现已到达近70家，成为马来西亚商场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬方案在2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲商场，将品牌刻画为“东方星巴克”。

新茶饮出海，绕不开东南亚

关于大部分挑选出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚敞开了出海第一站，然后再进入更宽广的欧美、日本、澳大利亚等商场。

东南亚能够说是新茶饮的“天选之地”：当地文明习俗与我国附近，居民有喝茶习气，而终年酷热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是出售旺季。别的，当地人嗜好甜食，因而奶茶、果茶等产品广受欢迎。

跟着东南亚经济的开展，当地中产开端兴起，加上人口结构相对年青，近年来对新茶饮的需求变得更高。

东南亚外卖渠道GrabFood数据显现，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增加。其间，印尼2018年的订单量增加乃至到达了8500%。依据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶商场规模到达36.6亿美元。

尽管东南亚商场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着挣钱”——东南亚国家很多，各个国家开展情况不平衡，商场较为杂乱。因而，不同的新茶饮品牌需求依据本身的产品调性挑选不同的运营战略。

较早出海的蜜雪冰城，尽管海外价格略高于国内，但依然靠着“极致性价比”翻开了商场。

图源：蜜雪冰城官方微博

在国内，高甜度的奶茶、果茶现已由于不行健康逐步被顾客摒弃，但在东南亚，当地人恰恰喜欢我国顾客以为既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城依据当地顾客的口味习气提升了全体甜度，并依据其喜欢不断推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。

在营销方面，蜜雪冰城在海外依然延用火爆的“雪王”IP，结合不同商场文明调整雪王的装束，并把主题曲改成当地言语版别。和国内相同，雪王被摆放在店门口，穿戴雪王人偶服装的职工在街上歌唱、跳舞、漫步，成为招引眼球的“街溜子”，为品牌引流。

凭仗着极致性价比和接地气的营销手法，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮流符号：门店外排起长龙，年青人在交际媒体上翻开晒出蜜雪冰城的产品相片，乃至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。

霸王茶姬则走中高端道路。线下门店不只选用国画、书法、戏剧等规划元素，选址也大多在商场一楼挨近星巴克的方位，强化顾客对其品牌定位的认知。

图源：霸王茶姬官方微博

尽管东南亚顾客遍及嗜甜，但霸王茶姬并没有进步全体甜度，依然坚持少糖、健康的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产品中持续凸显茶味。

在营销方面，霸王茶姬相同采纳各种靠近当地年青顾客的方法，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠送周边产品等。别的，霸王茶姬从前推出超高的中空茶杯，在奶茶底部参加小礼物盲盒，广受顾客欢迎。

国潮元素和本地化营销的两层加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象家喻户晓，门店成为不少东南亚年青人的交际新场所，单店月均营业额可达30万人民币。

2023年10月，相同主营下沉商场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也参加了东南亚商场的竞赛，第一批6家门店在印尼雅加达开业。依照甜啦啦的方案，将在11月全面开发东南亚商场，本年年底在印尼开出60家门店。

跟着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战剑拔弩张。

来自我国的新茶饮品牌不但要相互竞赛，还要面对其他对手——正在兴起的东南亚当地品牌。

以印尼为例，近年来诞生了各式各样的本乡咖啡、茶饮品牌，不管我国品牌是否进入印尼商场，类似的运营形式在印尼都能找到对应的本乡竞赛对手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐步成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，首要出售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品价格和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地十分具有竞赛力。现在，Esteh Indonesia现已开出了几百家门店。

别的，印尼也呈现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及首要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城进入东南亚商场之初，当地新茶饮商场还可谓一片蓝海，有着丰厚营销经历的我国品牌能够对当地构成降维冲击。但现在，跟着各路玩家的参加，东南亚茶饮商场也正变得越来越卷，而我国新茶饮品牌想要锋芒毕露，需求更多差异化运营，更为融入和习气当地商场。

出海多元商场应战，才刚刚开端

关于加快布局海外的新茶饮品牌来说，未经充沛开发的蓝海商场能够带来更多的营收和赢利，但也意味着更多元的应战，例如怎么经过本地化运营招引当地顾客，怎样做好门店品控、磨合与当地加盟商的联系等等。

东南亚商场与我国文明、消费习气较为挨近，茶饮在当地承受度较高，但在欧美、澳大利亚等国家，顾客最了解和喜欢的饮料是咖啡，新茶饮很难单凭华人顾客发明较高的营收和赢利。想要招引更多顾客，就需求做好本地化运营。

大多数出海茶饮品牌的本地化运营测验，仍是从东南亚开端。

图源：奈雪的茶官方微博

2018年，喜茶进入新加坡商场时，除了用本地人喜欢的斑驳等香料制造出城市限制奶茶，还依据当地人对榴莲、网红零食咸蛋黄炸鱼皮的喜欢，推出了榴莲冰淇淋、咸蛋黄冰淇淋两款限制产品。

本年夏日开端，喜茶先后以加盟形式登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。在欧美，喜茶采纳了新的本地化营销战略，推出了一系列城市限制冰箱贴。例如在伦敦门店，冰箱贴参加了当地地标修建大本钟元素；而在澳大利亚，城市限制冰箱贴则参加了袋鼠元素。

喜茶海外门店开业后取得了必定的成功，依据喜茶发布的数据，伦敦店日均销量1300杯，单日出售最高明1.2万英镑（合人民币约11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销量挨近3000杯，单日出售额最高明过3万澳元（合人民币约14万元）。

不过，在喜茶海外门店排队的顾客集体，依然以留学生和海外新移民集体为主。在小红书上，许多海外博主发布了喜茶探店笔记，但有网友表明，海外喜茶的口味如同不如国内，“果肉如同没有国内的多”。

关于出海的新茶饮品牌来说，加盟是比直营更简略的途径。直营需求消耗更多的人力和运营本钱，加盟形式则能够直接找到更了解当地商业环境的工作合伙人，敏捷开设门店。

不过，加盟形式也会导致一些问题，例如品控难度变大，品牌需求更多时刻与加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城现现已历过这一系列问题。其澳大利亚门店从前遭到很多顾客差评，反映小料加错、部分产品缺货等。对此，门店工作人员解说称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂散布，适当一部分资料要从国内转运，本钱压力较大；别的，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，不免忙中出错。

而在早已开出多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生了对立。近来，蜜雪冰城把越南的产品价格下调25%，但质料价格只下降了10%，这无形增加了加盟商的本钱，引发了广泛的不满情绪。一群越南加盟商来到蜜雪冰城门店拉横幅反对，条幅左边印有雪王形象，右侧则是中越双语的标语：“反对越南蜜雪冰城不尊重、压榨加盟店。”

新茶饮如火如荼的出海征途中，面对的许多应战由此可见一斑。

首要，新茶饮品牌需求从头整理供应链，尽量完成降本增效；其次，需求不断磨合与加盟商的联系，训练当地工作人员、做好门店品控，完成与加盟商的互利共赢。

在发达国家商场，留学生和华人新移民集体或许会由于情怀去我国新茶饮门店排队打卡，但比较国内略贵的价格，很难成为留学生的日常消费。要招引更多当地顾客，我国新茶饮品牌依然需求找准产品定位并调整营销战略，在交际媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。

而现在来看，刚刚走出国门不久的我国新茶饮品牌，间隔星巴克这样老练的全球化饮品巨子，还有适当大的距离。

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